KEPUTUSAN MEMBELI SECARA ONLINE DAN FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHINYA
Abstrak : Keputusan
membeli membeli secara online merupakan salah satu dari rangkaian proses
keputusan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan, dan perilaku setelah keputusan. Banyak hal yang menjadi
pertimbangan konsumen dalam memutuskan membeli secara online. Faktor tersebut
dapat dikelompokan menjadi faktor internal, yaitu psikologi konsumen, dan
faktor eksternal. Faktor eksternal terdiri dari stimuli pemasaran, lingkungan
sosial budaya masyarakat, dan sistem kontrol dari vendor.
Kata kunci : keputusan
membeli, stimuli pemasaran, lingkungan sosial budaya, psikologi, dan sistem
kotrol dari vendor Kata kunci : keputusan membeli, faktor-faktor membelian
online
PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN
Dalam proses
keputusan, tahap-tahap yang dilewati oleh pembeli online adalah: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tingkah laku
setelah pembelian. Pengenalan kebutuhan pada tahap pertama proses keputusan
membeli, adalah ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
Pencarian informasi pada tahap proses keputusan membeli, yang merangsang
konsumen untuk mencari informasi lebih banyak; adalah konsumen mungkin hanya
meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Evaluasi
alternatif pada tahap proses keputusan membeli, adalah ketika konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi alternatif dalam perangkat pilihan.
Keputusan membeli pada tahap proses keputusan membeli, adalah ketika konsumen
benar-benar membeli produk. Tingkah laku setelah pembelian pada tahap proses
keputusan membeli, adalah ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut
setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas
KEPUTUSAN MEMBELI
Secara umum,
keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman
& Kanuk, 2000:437). Dengan kata lain untuk membuat keputusan harus terdapat
alternatif pilihan. Sebaliknya jika konsumen tidak memiliki alternatif untuk
memilih maka tidak dapat dikategorikan sebagai pengambilan keputusan. Terdapat
tiga tingkat pengambilan keputusan oleh konsumen dari usaha yang paling tinggi
ke usaha yang paling rendah, yaitu: extensive problem solving, limited problem
solving dan routinized response behavior (Schiffman & Kanuk, 2000:438).
a.
Pengambilan
keputusan diperluas (extensive problem solving)
Pada tingkat
pengambilan keputusan diperluas konsumen memerlukan informasi yang banyak untuk
menentukan kriteria guna mengambil keputusan.
b.
Pengambilan
keputusan terbatas (limited problem solving)
Pada tingkat ini,
konsumen telah menentukan kriteria dasar untuk melakukan evaluasi kategori
produk dan berbagai merek untuk kategori produk tersebut
c.
Perilaku
respon rutinitas (routinized response behavior)
Pada tingkat ini,
konsumen telah memiliki beberapa pengalaman terhadap kategori produk dan
kriteria telah ditentukan dengan baik
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MEMBELI SECARA ONLINE
Keputusan membeli
secara online dipengaruhi oleh (Deavaj et al. 2003) : (1) Efisiensi untuk
pencarian (waktu cepat, mudah dalam penggunaan, dan usaha pencarian mudah), (2)
value (harga bersaing dan kualitas baik), dan (3) interaksi (informasi,
keamanan, load time, dan navigasi). Kemudahan dalam mencari informasi
tergantung dari layout halaman web. Jika layout cukup jelas, waktu yang
diperlukan untuk searching dapat dipersingkat. Usaha untuk searching lebih
mudah. Sehingga efisiensi meningkat.
Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku membeli menurut Kotler (2003:183- 206) terdiri dari: (1)
kebudayaan yang terdiri dari: budaya, sub budaya dan kelas sosial, (2) sosial
yang terdiri dari: kelompok acuan, keluarga, peran dan status, (3) personal
yang terdiri dari: usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri, (4) Psikologi yang terdiri dari: motivasi,
persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Disamping empat faktor di
atas, terdapat faktor lain yang ikut mempengaruhi perilaku membeli, yaitu: (1)
stimuli pemasaran, yaitu: produk, harga, tempat dan promosi, (2) stimuli lain /
lingkungan makro, yaitu faktorfaktor yang berdampak luas seperti: ekonomi,
teknologi, politik, lingkungan alam dan sosial budaya.
Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku membeli menurut Engel, et al. (1994 ) adalah: (1)
pengaruh lingkungan, yaitu: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga,
situasi, (2) perbedaan individu, yaitu: sumber daya konsumen, motivasi,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi, (3) proses psikologis,
yaitu: pemrosesan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
Disamping tiga faktor di atas terdapat stimuli lain, yaitu stimuli pemasaran
dan stimuli lain.
Menurut Stanton,
et al. (1991:135) kekuatan sosial budaya dan psikologis berpengaruh terhadap
perilaku membeli oleh konsumen. Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor
budaya, tingkat sosial, kelompok anutan dan keluarga. Kekuatan psikologis
terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan, gambaran
diri (self-concept).
1.
Stimuli
Pemasaran
Bauran pemasaran
adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat perusahaan kerjakan
untuk mempengaruhi permintaan produk, yang terdiri dari empat kelompok variabel
yang dikenal sebagai 4P, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place)
dan promosi (promotion) (Kotler, 1999:109). Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
perlukan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain (Kotler, 1999:10).
2.
Lingkungan
Sosial Budaya
Lingkungan sosial
budaya adalah kelompok sosial budaya yang hidup dalam batas-batas tertentu yang
ditata berdasarkan norma sosial budaya yang membedakannya dengan lingkungan
alam (Muhammad, 2005:6). Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang
terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang
(Sumarwan, 2003:271). Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbul yang
mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, kebiasaan seseorang dan masyarakat
(Sumarwan, 2003:170). Lingkungan sosial budaya terdiri dari keluarga, sumber
informal, sumber non komersial yang lain, klas sosial, subbudaya dan budaya
(Schiffman & Kanuk, 2000:444)
3.
Psikologi
Bidang psikologi
menggambarkan pengaruh internal (yang meliputi motivasi, kepribadian, persepsi,
belajar dan sikap) yang mempengaruhi proses keputusan konsumen (Schiffman &
Kanuk, 2000:444).
a)
Motivasi
Motivasi dapat digambarkan sebagai
kekuatan dari dalam individu yang yang mendorong untuk bereaksi (Schiffman
& Kanuk, 2000:63)
b)
Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai
pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku
(Swastha dan Irawan, 2003:112). Sedangkan menurut Mowen & Minor (1998:198)
kepribadian didefinisikan sebagai perbedaan pola perilaku, termasuk berpikir
dan emosi, yang mencirikan adaptasi masing-masing individu terhadap situasi
dalam hidupnya. Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (atau
citra pribadi seseorang). Secara umum konsep diri diatur oleh dua prinsip yaitu
keinginan untuk mencapai konsistensi dan keingingnan untuk meningkatkan harga
diri (self esteem).
c)
Belajar
Belajar merupakan suatu proses untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan
mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen (Sumarwan,
2003:93). Proses belajar dapat diklasifikasikan ke dalam dua kategori, yaitu
proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku. Proses belajar kognitif
adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetauan,
menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses
belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya atau stimulus luar.
d)
Sikap
Sikap merupakan
ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan
sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut
dan manfaat dari objek tersebut. Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen
harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep
konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan,
penggunaan, media, dan sebagainya (Sumarwan, 2003:136).
KESIMPULAN
Dari uraian di
atas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan membeli melalui secara online
yang didahului oleh pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor ini dapat dikelompokkan
menjadi faktor internal, yaitu psikologi konsumen, dan faktor eksternal, yang
terdiri dari lingkungan sosial budaya masyarakat, stimuli pemasaran, dan sistem
kontrol vendor yang meliputi (1) Efisiensi untuk pencarian (waktu cepat, mudah
dalam penggunaan, dan usaha pencarian mudah), (2) value (harga bersaing dan
kualitas baik), dan (3) interaksi (informasi, keamanan, load time, dan
navigasi. Mana diantara faktor-faktor tersebut yang dominan perlu diadakan
penelitian lebih lanjut.
DAFTAR PUSTAKA
1. Anderson, Elaine A., 1992. Decisionmaking Style. Journal of Family
and Economic Issues 13:1
2. Booms, B. H. and Mary-Joe Bitner, 1981, Marketing Strategis and
Organisation Structures for Service Firm, in Marketing of Services, J.H.
Donnelly and W.R. George, Eds. Chicago: American Marketing Association.
3. Delgado-Ballester, E., et al., 2001. Brand Trust in the Context
of Consumer Loyalty European Journal of Marketing 35:1238- 1258
4. Devaraj, Fan, and Kohli, 2003. E-Loyalty - elusive ideal or
competitive edge? Communication of the ACM 46, 9 (Sept. 2003), 184-191
5. Engel, JF., Blackwell, RD., & Miniard, PW., 1994. Consumer
Behavior. Seventh Edition. USA: The Dryden Press
6. Goode, Mark M H., 2002. Predicting consumer satisfaction from CD
players. Journal of Consumer Behaviour 1:323-335
7. Hirschman, Elisabeth C., 1983. American Jewish Ethnicity, Its
Relationship to Some Selected Aspects of Consumer Behavior. Journal of
Marketing 45:102-110
8. Kang, Jikyong and Kim Youn-Kyung, 1998. Ethnicity and
Acculturation : Influences on Asian American Consumer's Purchase Decision
Making for Cocial Clothes. Family and Consumer Sciences Research Journal
27:91-117
9. Kotler, P., 2003. Marketing Management. Elevent Edition. USA
:Pearson Education, Inc.
10. ................., 2000. Marketing Management. Millennium Edition.
USA :Prentice-Hall, Inc.
11. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., and Wong, V., 1999.
Principles of Marketing. 2nd Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.
12. Liu and Cheung, 2001. Internet-Based eshoping and consumer
attitudes : an empirical study, Information and Management 38, 5, 299-306
13. Malai, Veerapong and Speece, Mark, 2005. Cultural Impact on the
Relationship among Perceived Service Quality, Brand Name Value, and Customer
Loyalty. Journal of International Consumer Marketing No. 17.
14. Muhammad, Abdulkadir, 2005. Ilmu Sosial Budaya Dasar. Bandung:
PT. Citra Aditya Bakti
15. Ogden, Denise T., et al., 2004. Exploring the Impact of Culture
and Acculturation on Consumer Purchase Decision : Toward a Microcultural
Perspective. Journal of The Academy of Marketing Science Review 03:1- 22
16. Oliver, R.L., 1980. A Cognitive Model for Antecedents and
Consequences of Satisfaction Decision. Journal of Marketing Research 17:460-469
17. Raman, Niranjam V., 1998. Factors affecting consumers'
"Webad" visits. European Journal of Marketing 32:737-748
18. Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leislie Lazar, 2000. Consumer
Behavior. Seventh Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.
19. Simon, H. (1977). The New Science of Management Decisions,
Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall
20. Stanton, W.J., Etzel, M.J., and Walker, B.J., 1991.
Fundamentals of Marketing. 9nd. Edition.USA: McGraw-Hill, Inc.
21. Sumarwan, Ujang, 2003. Perilaku Konsumen. Bogor: PT. Ghalia
Indonesia
22. Turban, Efraim, 1995. Decision Support Systems. 4nd Edition.
USA :Prentice-Hall, Inc.
