Psikologi dan Teknologi Internet

KEPUTUSAN MEMBELI SECARA ONLINE DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA

Abstrak : Keputusan membeli membeli secara online merupakan salah satu dari rangkaian proses keputusan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan, dan perilaku setelah keputusan. Banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan membeli secara online. Faktor tersebut dapat dikelompokan menjadi faktor internal, yaitu psikologi konsumen, dan faktor eksternal. Faktor eksternal terdiri dari stimuli pemasaran, lingkungan sosial budaya masyarakat, dan sistem kontrol dari vendor.

Kata kunci : keputusan membeli, stimuli pemasaran, lingkungan sosial budaya, psikologi, dan sistem kotrol dari vendor Kata kunci : keputusan membeli, faktor-faktor membelian online

PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN

            Dalam proses keputusan, tahap-tahap yang dilewati oleh pembeli online adalah: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tingkah laku setelah pembelian. Pengenalan kebutuhan pada tahap pertama proses keputusan membeli, adalah ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pencarian informasi pada tahap proses keputusan membeli, yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak; adalah konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Evaluasi alternatif pada tahap proses keputusan membeli, adalah ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi alternatif dalam perangkat pilihan. Keputusan membeli pada tahap proses keputusan membeli, adalah ketika konsumen benar-benar membeli produk. Tingkah laku setelah pembelian pada tahap proses keputusan membeli, adalah ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas

KEPUTUSAN MEMBELI

            Secara umum, keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman & Kanuk, 2000:437). Dengan kata lain untuk membuat keputusan harus terdapat alternatif pilihan. Sebaliknya jika konsumen tidak memiliki alternatif untuk memilih maka tidak dapat dikategorikan sebagai pengambilan keputusan. Terdapat tiga tingkat pengambilan keputusan oleh konsumen dari usaha yang paling tinggi ke usaha yang paling rendah, yaitu: extensive problem solving, limited problem solving dan routinized response behavior (Schiffman & Kanuk, 2000:438).

a.       Pengambilan keputusan diperluas (extensive problem solving)

            Pada tingkat pengambilan keputusan diperluas konsumen memerlukan informasi yang banyak untuk menentukan kriteria guna mengambil keputusan.

b.      Pengambilan keputusan terbatas (limited problem solving)

            Pada tingkat ini, konsumen telah menentukan kriteria dasar untuk melakukan evaluasi kategori produk dan berbagai merek untuk kategori produk tersebut

c.       Perilaku respon rutinitas (routinized response behavior)

            Pada tingkat ini, konsumen telah memiliki beberapa pengalaman terhadap kategori produk dan kriteria telah ditentukan dengan baik

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MEMBELI SECARA ONLINE

            Keputusan membeli secara online dipengaruhi oleh (Deavaj et al. 2003) : (1) Efisiensi untuk pencarian (waktu cepat, mudah dalam penggunaan, dan usaha pencarian mudah), (2) value (harga bersaing dan kualitas baik), dan (3) interaksi (informasi, keamanan, load time, dan navigasi). Kemudahan dalam mencari informasi tergantung dari layout halaman web. Jika layout cukup jelas, waktu yang diperlukan untuk searching dapat dipersingkat. Usaha untuk searching lebih mudah. Sehingga efisiensi meningkat.

            Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku membeli menurut Kotler (2003:183- 206) terdiri dari: (1) kebudayaan yang terdiri dari: budaya, sub budaya dan kelas sosial, (2) sosial yang terdiri dari: kelompok acuan, keluarga, peran dan status, (3) personal yang terdiri dari: usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, (4) Psikologi yang terdiri dari: motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Disamping empat faktor di atas, terdapat faktor lain yang ikut mempengaruhi perilaku membeli, yaitu: (1) stimuli pemasaran, yaitu: produk, harga, tempat dan promosi, (2) stimuli lain / lingkungan makro, yaitu faktorfaktor yang berdampak luas seperti: ekonomi, teknologi, politik, lingkungan alam dan sosial budaya.

            Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku membeli menurut Engel, et al. (1994 ) adalah: (1) pengaruh lingkungan, yaitu: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi, (2) perbedaan individu, yaitu: sumber daya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi, (3) proses psikologis, yaitu: pemrosesan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Disamping tiga faktor di atas terdapat stimuli lain, yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain.

            Menurut Stanton, et al. (1991:135) kekuatan sosial budaya dan psikologis berpengaruh terhadap perilaku membeli oleh konsumen. Kekuatan sosial budaya terdiri dari faktor budaya, tingkat sosial, kelompok anutan dan keluarga. Kekuatan psikologis terdiri dari pengalaman belajar, kepribadian, sikap dan keyakinan, gambaran diri (self-concept).

1.      Stimuli Pemasaran

            Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat perusahaan kerjakan untuk mempengaruhi permintaan produk, yang terdiri dari empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion) (Kotler, 1999:109). Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka perlukan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler, 1999:10).

2.      Lingkungan Sosial Budaya

            Lingkungan sosial budaya adalah kelompok sosial budaya yang hidup dalam batas-batas tertentu yang ditata berdasarkan norma sosial budaya yang membedakannya dengan lingkungan alam (Muhammad, 2005:6). Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang (Sumarwan, 2003:271). Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbul yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, kebiasaan seseorang dan masyarakat (Sumarwan, 2003:170). Lingkungan sosial budaya terdiri dari keluarga, sumber informal, sumber non komersial yang lain, klas sosial, subbudaya dan budaya (Schiffman & Kanuk, 2000:444)

3.      Psikologi

            Bidang psikologi menggambarkan pengaruh internal (yang meliputi motivasi, kepribadian, persepsi, belajar dan sikap) yang mempengaruhi proses keputusan konsumen (Schiffman & Kanuk, 2000:444).

a)      Motivasi

      Motivasi dapat digambarkan sebagai kekuatan dari dalam individu yang yang mendorong untuk bereaksi (Schiffman & Kanuk, 2000:63)

b)      Kepribadian

      Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku (Swastha dan Irawan, 2003:112). Sedangkan menurut Mowen & Minor (1998:198) kepribadian didefinisikan sebagai perbedaan pola perilaku, termasuk berpikir dan emosi, yang mencirikan adaptasi masing-masing individu terhadap situasi dalam hidupnya. Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (atau citra pribadi seseorang). Secara umum konsep diri diatur oleh dua prinsip yaitu keinginan untuk mencapai konsistensi dan keingingnan untuk meningkatkan harga diri (self esteem).

c)      Belajar

      Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen (Sumarwan, 2003:93). Proses belajar dapat diklasifikasikan ke dalam dua kategori, yaitu proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku. Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetauan, menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.

d)     Sikap

Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya (Sumarwan, 2003:136).

KESIMPULAN

            Dari uraian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan membeli melalui secara online yang didahului oleh pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor ini dapat dikelompokkan menjadi faktor internal, yaitu psikologi konsumen, dan faktor eksternal, yang terdiri dari lingkungan sosial budaya masyarakat, stimuli pemasaran, dan sistem kontrol vendor yang meliputi (1) Efisiensi untuk pencarian (waktu cepat, mudah dalam penggunaan, dan usaha pencarian mudah), (2) value (harga bersaing dan kualitas baik), dan (3) interaksi (informasi, keamanan, load time, dan navigasi. Mana diantara faktor-faktor tersebut yang dominan perlu diadakan penelitian lebih lanjut.

DAFTAR PUSTAKA

1. Anderson, Elaine A., 1992. Decisionmaking Style. Journal of Family and Economic Issues 13:1

2. Booms, B. H. and Mary-Joe Bitner, 1981, Marketing Strategis and Organisation Structures for Service Firm, in Marketing of Services, J.H. Donnelly and W.R. George, Eds. Chicago: American Marketing Association.

3. Delgado-Ballester, E., et al., 2001. Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty European Journal of Marketing 35:1238- 1258

4. Devaraj, Fan, and Kohli, 2003. E-Loyalty - elusive ideal or competitive edge? Communication of the ACM 46, 9 (Sept. 2003), 184-191

5. Engel, JF., Blackwell, RD., & Miniard, PW., 1994. Consumer Behavior. Seventh Edition. USA: The Dryden Press

6. Goode, Mark M H., 2002. Predicting consumer satisfaction from CD players. Journal of Consumer Behaviour 1:323-335

7. Hirschman, Elisabeth C., 1983. American Jewish Ethnicity, Its Relationship to Some Selected Aspects of Consumer Behavior. Journal of Marketing 45:102-110

8. Kang, Jikyong and Kim Youn-Kyung, 1998. Ethnicity and Acculturation : Influences on Asian American Consumer's Purchase Decision Making for Cocial Clothes. Family and Consumer Sciences Research Journal 27:91-117

9. Kotler, P., 2003. Marketing Management. Elevent Edition. USA :Pearson Education, Inc.

10. ................., 2000. Marketing Management. Millennium Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.

11. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., and Wong, V., 1999. Principles of Marketing. 2nd Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.

12. Liu and Cheung, 2001. Internet-Based eshoping and consumer attitudes : an empirical study, Information and Management 38, 5, 299-306

13. Malai, Veerapong and Speece, Mark, 2005. Cultural Impact on the Relationship among Perceived Service Quality, Brand Name Value, and Customer Loyalty. Journal of International Consumer Marketing No. 17.

14. Muhammad, Abdulkadir, 2005. Ilmu Sosial Budaya Dasar. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti

15. Ogden, Denise T., et al., 2004. Exploring the Impact of Culture and Acculturation on Consumer Purchase Decision : Toward a Microcultural Perspective. Journal of The Academy of Marketing Science Review 03:1- 22

16. Oliver, R.L., 1980. A Cognitive Model for Antecedents and Consequences of Satisfaction Decision. Journal of Marketing Research 17:460-469

17. Raman, Niranjam V., 1998. Factors affecting consumers' "Webad" visits. European Journal of Marketing 32:737-748

18. Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leislie Lazar, 2000. Consumer Behavior. Seventh Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.

19. Simon, H. (1977). The New Science of Management Decisions, Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall

20. Stanton, W.J., Etzel, M.J., and Walker, B.J., 1991. Fundamentals of Marketing. 9nd. Edition.USA: McGraw-Hill, Inc.

21. Sumarwan, Ujang, 2003. Perilaku Konsumen. Bogor: PT. Ghalia Indonesia

22. Turban, Efraim, 1995. Decision Support Systems. 4nd Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.